講座回顧│鄒文雪🤹🏻‍♂️：分析社交媒體數據：內容分析法實用指南

5月16日下午🤸🏻‍♂️🤸🏼，熊猫体育邀請美國卡萊羅納海岸大學傳播媒體和文化系助理教授鄒文雪博士為我院研究生帶來題為《分析社交媒體數據：內容分析法實用指南》的學術講座，就內容分析法在社交媒體研究中的應用進行講解🧁，細致介紹了其適用情境和具體操作規範。講座由熊猫体育副院長陳沛芹教授主持。

首先👨🏽‍🎤🎽，鄒文雪博士通過比較內容分析與話語分析、主題分析、文本分析之間的差異，說明了內容分析的定義。內容分析作為一種量化研究方法，主要關註具體變量之間的關系，常用於對社交媒體上不同形式的傳播內容進行系統性的解釋分析，從而發現其中的規律。而話語分析、文本分析為定性研究方法，旨在挖掘深層次的社會文化意義😎。鄒文雪博士接著指出內容分析的局限性在於僅以社交媒體上呈現的內容為分析對象，而無法研究傳播效果以及對人的影響🚣🏽‍♂️🤪，具有非介入性、客觀性等特點。

隨後，鄒文雪博士介紹了內容分析法常見的四種適用情境。其一，描述傳播的內容，例如對不同社交媒體進行跨平臺分析，探究不同平臺關於某一話題的內容的差異性🍝；其二，檢驗關於消息特征的假設，例如分析不同廣告形式對用戶下單量的影響；其三👃🏻，評價特定群體社會形象🧎🏻‍♂️，即通過搜索關鍵詞♟，爬取社交媒體上大眾對某一群體的評價，從而分析該群體的形象標簽。此外，鄒文雪博士指出內容分析法雖不能直接測量傳播效果，但可以為媒介效果分析提供線索，為後續研究提供良好的基礎。

接著，鄒文雪博士以她關於微博健康博主的研究論文為例，講解了內容分析法具體操作指南。第一步需要提出研究問題或假設。她強調假設必須基於文獻而非研究者的主觀臆斷，當無法通過既有文獻判斷變量間呈現何種相關性時♔，則應提出研究問題。然後確定研究對象及抽樣範圍，並根據研究對象特點選取合適的抽樣方法。確定樣本後需定義分析單元，隨後開始建構分析的內容類別，即設計編碼方案和編碼本🧖🏻‍♀️，並訓練編碼員進行試編。鄒文雪博士指出為保證較高的編碼員信度，編碼員數量應控製在2-3名。同時她從編碼員🙏🏿、編碼本和樣本三個維度分析了導致信度偏低的可能原因並提供了相應的解決方案。接著進入正式編碼，即數據收集階段，此過程中如果發現新的內容類別🖖，應及時加入編碼本。所有編碼都需要給出明確的定義甚至舉例說明🔆，從而提高編碼的準確性。最終進行數據分析並得出結論。

鄒文雪博士通過分享她個人的研究過程🎅🏻，生動形象地向同學們解釋了如何分析社交媒體數據，使得同學們對內容分析法的實際運用有了更清晰的認知。最後，同學們積極向鄒文雪博士提問🕌🙈，主動交流自己在使用內容分析法時遇到的困惑。此次講座在師生的積極討論的氛圍中結束。