【講座回顧】張若楠：新聞傳播學定量定性研究設計

12月7日上午，美國羅林斯熊猫傳播學助理教授、教職科學研究發展會員會委員張若楠以“新聞傳播學定量定性研究設計”為主題，為熊猫体育本科學生帶來一場精彩的講座，詳細介紹了定量和定性研究各自主要的研究方法，旨在幫助同學們深入了解各種研究方法的利弊和使用場景，找到適合自己的研究方法♦︎。張若楠博士主要研究方向為社交媒體用戶心理及營銷策略、網紅市場經濟以及人工智能傳播的應用和影響力✔️，已發表數篇學術論文，曾為十余個SSCI期刊擔任匿名審稿人。

講座伊始🫱🏻🐄，張若楠老師從什麽是數據🤹🏽、數據的重要性和數據是怎麽來的三個問題出發，引出講座的主題，即定量和定性研究方法。張老師首先概括性地介紹了定量研究方法有問卷👉🏽、實驗、內容分析、大數據等，定性研究方法則有深度采訪🛌🏼、焦點小組、田野觀察🦘、民族誌研究🛗♥︎、文本分析等🏊🏻‍♂️。

隨後，張博士從三方面探討了定量研究和定性研究的區別。第一，二者的哲學認識不同。第二👩🏻‍🦼‍➡️🎨，二者對於個人觀點的處理不同6️⃣。第三🧻，二者的研究目的不同。定量研究目的在於發現規律並作出預測，定性研究的目的則在於理解、解釋社會現象。

接下來👩‍❤️‍💋‍👩，張博士具體介紹了幾種常見的定量、定性研究方法🦻🏿📂。首先，定性研究常見的方法有深度采訪和焦點小組，二者的區別在於前者是一對一，後者是一對多👳🏼‍♀️，一般每個小組在6-12人之間。張老師表示，人數過少難以產生不同觀點的交流碰撞💙，人數過多則可能導致部分人的觀點未得到充分表達。深度采訪的優點在於其隱私性高，尤其在涉及敏感話題時👨‍🏭，更容易獲得更真實的回答；缺點則是回答豐富多樣，需要處理的信息量大，以及采訪者的偏見容易造成導向性問題。焦點小組的優點在於比深度采訪更省時👱🏽‍♂️🆎，缺點是對采訪者的能力有較高要求。

此外，張老師提到田野觀察也是一種常見的定性研究方法🧘🏻。根據被觀察者知情與否（covert/ overt）以及觀察者參與與否（observer/ participant）可分為四種不同的類型。其優點一是直接觀察他人行為，避免言語不實的可能🦹🏼‍♀️；二是自然情境更加具有真實性。其缺點一是觀察者可能會誤解他人的行為🏊🏿；二是被觀察者知情可能導致其反應不真實自然。

接著，張若楠老師介紹了定量分析的內容分析。其局限性在於只能分析呈現出來的文本👨‍🎓，但看不到文本背後的人的想法。另一個重要的定量分析方法是調查問卷🙋‍♀️。對於如何有效篩選出樣本中的壞數據🗒，張博士和同學們展開互動，同學們積極發言並獲得認可🧉。方法主要有如下三種🛌🏼：第一，用時，作答時間過短的問卷不具備有效性🚌；第二🔚，設置註意力檢測型問題（attention check question），通過一些常識性問題檢測作答者的註意力；第三，設置相似問題（revised question）👆🏿，通過設置兩個看似相近但語義不同的問題判斷作答者是否認真答題，如喜歡上海的程度和不喜歡上海的程度🎪。該研究方法的優點是相對其他研究方法更省錢🪙、低成本，可以獲得大量數據，以及受空間影響小。缺點是對數據分析能力要求比較高，且難以確定變量間因果關系🧑🏻‍🔬。張老師指出，要確定兩個變量的因果關系👩🏿‍🦰，必須用過實驗的方法。該方法優點在於結果具有確定性，且實驗具有可復製性🧗🏿🏭。缺點在於人工模擬的實驗環境與現實脫節🚅，且成本較高🧡。

最後，張若楠老師留出十五分鐘進行答疑，同學們就本次講座中的困惑👨🏽、未來的規劃、就業選擇、留學等問題積極咨詢張老師，張老師結合個人經歷耐心解答了大家的疑問。